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界面新闻编辑 | 楼婍沁
法国配饰品牌Redline Paris正在加速中国市场扩张的步伐，最新的计划是近日长沙IFS开设门店。而仅在2024年，其已经在北京国贸商城、香港铜锣湾希慎广场、西安SKP、杭州万象城和上海国金中心等商场开设独立门店。
在社交媒体上，网友把Redline Paris称为“巴黎小红绳”，这是因为产品的核心设计特征是在红色线绳上穿入黄金或钻石等贵重金属和宝石。尽管外观造型简约，Redline Paris并不便宜，镶嵌有碎钻的经典款的售价常在4000元至6000元之间。
根据官方网站介绍，Redline Paris在2005年由法国设计师Laetitia Cohen-Skalli创立，而其在中国最近的一次大规模曝光出现在2024年巴黎奥运会期间，网友和时尚博主称孙颖莎和王昶等运动员在比赛期间佩戴红绳手链出自该品牌。
除此之外，本命年“穿红”和红手链求好运也是不少人在社交媒体上关注Redline Paris的原因。从社交媒体上的消费者反馈可以看到，他们用“不过时”和“陪伴多年”等词语描述Redline Paris的产品，此外还有诸如“极简主义”等与风格相关的形容词。
但Redline Paris进入中国市场的时间并不早。官方微信公众号是2020年2月注册的，但直到2024年4月才发布第一篇名为《Redliners，好久不见，我们回来啦！》的文章；小红书账号则是在2021年6月发布第一篇笔记，目前积累了4176个粉丝。
在此之前，已经有一家名为“redline旗舰店”的天猫店铺运营，其宣称所有产品均为中国redline工厂生产，并获得法国授权。但天眼查App显示，该店铺运营商深圳玺贵网络科技有限公司以及此前在中国持有Redline商标的上海亿券贸易有限公司均被起诉，这两家公司最终被认定存在侵权行为。
这是许多中小规模品牌在正式进入中国市场前可能会面临的困境，藤原浩个人品牌fragment design和由巴黎世家现任创意总监成立的Vetements都有过类似“待遇”。不过至今天猫上仍开设有名为“Redline旗舰店”的店铺，但Redline Paris则称除了官网之外，在中国暂无其它线上销售渠道。
其实Redline Paris尚未“亲自”涉足中国市场。
从官网购买的产品是从法国发货，甚至更换手绳都要将产品送回法国。目前Redline Paris尚未注册中国公司，微信公众号由品牌在法国的运营主体Creaddict负责。即使是近期密集开业的线下门店，也均是由代理商管理。
来自官网的信息显示，Redline Paris在中国共设有13个线下销售点，但并未将近期在北京、香港和上海开业的门店列入其中。而在小红书上，获得官方认证的独立门店账号共有20个，涉及北京、上海、宁波和温州等一线以及新一线城市，入驻的也均是当地高端商场。
“对于Redline Paris来说，如果门店能够进入高端商场并与奢侈品牌比邻，对今后的渠道拓展有极大好处。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示，“最难的是如何开设在高端商场里的第一家店，后面都不难了。”
进入高端商场意味着品牌能够接触消费力更高的客群，他们能够为理念和风格支付溢价。在杜斌看来，Redline Paris在其价位区间内没有直接的竞争对手。“它的产品太容易被复制，没有创意上的壁垒，因此愿意去做相似设计的人也不多。”他表示，“但在这样的情况下，它还在线上做出了流量。”
如今的问题在于，Redline Paris的热度还能维持多久。
除了奥运选手同款和本命年求好运的心态，消费者购买Redline Paris的另一个原因是它数量庞大的SKU带来了集邮的乐趣。人们能够买到赤橙黄绿青蓝紫的手绳，而每根绳子上搭配的宝石数量、金属材质以及造型也可以均不相同。
从某种程度上来看，这可以看作是消费者对传统高端珠宝品牌审美观的反叛。在一个被种种百年世家包围的高端珠宝市场里，消费者更习惯被从上至下关注历史、工艺和文化理念，但Redline Paris却提供了一个可供进行自我创作的途径。
这跟丹麦珠宝品牌潘多拉当年走红的路数相似。但潘多拉在串珠风潮过去后迅速衰落的原因也在于造型各异的串珠没有真正帮品牌塑造出一个让市场记住的经典款，随之而来的便是种种与不保值、定位不够高和审美过时的批评。
但这也可能会是Redline Paris面临的挑战。极简主义设计风格的另一面是消费者不仅不容易快速辨别不同产品之间的新旧区别，也难以直接挑出经典款——大部分都是红绳佩钻石，最显著的差别在于钻石克拉的大小。
主推产品品类单一也是一个问题。在官方网站，Redline Paris的珠宝覆盖手链、戒指、耳环和项链等品类，但无论是市场认知度还是门店账号在社交媒体上的推广款式，都仍落在手链上。而这也是Redline Paris的产品容易被盗版复制的另一个原因。
更进一步，在珠宝市场里，手链并不是一个能够为品牌带来更高溢价和文化附加值的品类，它容易被长袖服饰隐藏，而奢侈珠宝品牌更愿意在戒指和项链等更张扬的品类上去下功夫。
对于定位高端且推出过万元钻石款式的Redline Paris来说，它显然极易为其招致溢价太高和保值度不足的评论——这在社交媒体上已经出现。而市场上泛滥的低价同款产品甚至是同名盗版产品，更是直接对Redline Paris的贵价高端形象进行冲击。
一个案例便是，在淘宝上，所谓“Redline法国代购”给出的带钻手链售价是优惠前1080元，而另一家“Redline天猫旗舰店”虽然整体定价更高，但2000元到3000元的售价区间仍低于Redline Paris的平均售价。
事实上，尽管在同价位区间内没有直接对手，但杜斌认为Redline Paris要面临的竞争实则来自更广的盗版和低价同款产品。而这也解释了为何其在扩张过程中只选择高端商场进驻，它需要在更短的时间内塑造出形象和品牌力。
毕竟，在零售环境变动的情况下，Redline Paris实际上也是处于最容易受到冲击的那一类品牌。它不仅要面对大量低价品牌的竞争，消费者追求保值的心态也会驱动他们加价去购买卡地亚或梵克雅宝等奢侈珠宝品牌。
“大部分珠宝品牌的产品都很容易被抄袭、复制，决定生存和发展的根本是品牌力。”杜斌表示，“只有消费者认可品牌之后才会形成忠诚度，不屑于去买假货。”而品牌是否形开始形成品牌力的一个因素，便是其是否进行连锁化扩张。
受到零售环境变动影响，包括恒隆和九龙仓在内的多个高端商场运营商均在2024年的业绩报告中出现销售额下跌，过去激进扩张的高端品牌按下暂停键。但这反而是一个对Redline Paris扩张相对友好的背景，愿意开店的品牌能够以比较低的代价进入到好的商场。
不过从现实情况来看，Redline Paris虽然正在规模进入高端商场，但仍未能在其中拿下最好的位置。例如，其北京国贸商场的门店位于中区环岛一侧，该区域主要扮演连接商场不同分区的角色，不仅不是吸引消费者驻足，而且容易走错。
这或许也从侧面显示出高端商场的运营方对Redline Paris展现的高端品牌价值仍持有观望态度。而在营销这一高端品牌塑造形象的重要举措层面，Redline Paris在中国也展开不多，至今仍然依靠消费者自发在社交媒体上传播热度。
品牌规模有限导致营销预算和规模受限是一个因素，但从品牌运营的架构上看，Redline Paris在整合资源拓展中国市场上仍有提升空间——已有大量代理商获得授权开店，但尚未注册中国公司；中国线上渠道仿冒品泛滥，却仍坚持只做法国官网直邮；小红书上的认证门店账号和主品牌账号内容几乎没有互动’
这些举措均显示出当下Redline Paris仍以一种较为松散的运营模式在中国市场经营品牌。当前它能够进入高端商场扩张与不稳定的零售环境相关，消费者也因为新鲜感而持续对其投入关注。但在流量的蜜月期度过后，Redline Paris如何通过一个更完整的体系去推动品牌的发展，将决定它未来能在中国市场走向何方。
